北广互动(T&BAC)总经理洪滔:数字创意资产的整合之路

这是一个最好的时代,这也是一个人人都是自媒体的时代。

这是一个最坏的时代,这也是一个信息高度碎片化的时代。

现在很多甲方公司开始流行In house的工作方式,成立专门的工作室来做媒介采购。一夜之间,各大品牌都被拖入到“社会化营销、大数据、自媒体、直播、微电商”的建设与推送大潮中,去中间化的趋势逐渐明显,那广告公司所能够提供的价值是什么?作为Agency会不会被时代潮流取消掉?

下面,从以下几个方面来讨论这个问题:


我们必须要面对的现实!


AI正在重塑媒介公司

在过去的一年当中,我们看到了Alpha Go的胜利,AR、VR的兴起与应用,我们正见证着人工智能和精准算法正在颠覆我们的已知并带来无限可能的未知。

所以,现在精准算法的广告公司会越来越依赖于机器智能。流量分发,DSP、DMP精准营销,配合大数据直接匹配适合自己的媒体,那么纯资源代理型、赚取中间差价的广告公司便失去了存在的意义。

资源碎片化,人人皆媒体

现在碎片化的时代来临,包括品牌自身,任何一个企业都有媒体属性。比如,我们服务的饿了么点餐平台、滴滴打车平台、首汽约车平台等,其实同样也是媒体。

最近,我们服务首汽的时候,针对首汽约车APP本身正进行自媒体化,举个例子,现在首汽在做“买100送100”的优惠充值活动。

对于首汽约车来说,从成本考虑,它很难一直做这样大幅度的优惠活动。但是没关系,这个未来我们可以联合蒙牛等客户,不仅可以做到买100送100,甚至买100送200都将通过自媒体化的本身进行无限放大。

营销界限愈发模糊,内容即广告

这些都是碎片化的经济带来的,媒体已经不再一家独大,形式已经多种多样。而且营销的界限可以说越来越分不清楚了,公关、EPR、数字媒体购买,越来越分不清楚了。

举个例子,我们原来投放自媒体大号,只是请自媒体来写公关稿而已。但后来我们就不拘泥于这样的形式了,我们还请大号来做直播。比如我们邀请《暴走漫画》的王尼玛做直播,并且在天猫做边看边买活动,把媒体的应用到最后和电商销售紧密地挂在一起。


以上对于专注11年为企业提供以“新媒体精准广告、数字技术创意、社会化媒体营销、客户关系管理”四维一体的数字整合营销和互动广告全案服务的北广互动来说,事实上是最好的时代。

碎片化时代的来临导致需要创意整合的内容越来越多,而谁去把这些创意的资产应用到更合适的媒体上去,这才是广告公司最应该有的价值,而不是单纯的媒介采购的价值,单纯的媒介采购未来一定会被人工智能和精准算法所取代。

那么如何去整合?

以技术创新为基础,完备产品服务

整合动态图文、H5、小程序、VR技术、flash创意等多种数字在创新上的玩法。以技术创新为基础整合平台及客户的创新需求,引领互动玩法新方向。

如北广互动的V-MASTER 的社会化资源智能筛选服务,快速创建活动方案,实现一键精准投放;得朋DSP精准营销系统,智能数字营销引擎,受众精准触达;天幕媒体数据监察系统,品牌信息环境监察,主流媒体的数据生态管理;

通过创建以上种种互动工具,展示互动技术,在根据CRM继续完善用户画像,从发现顾客、有效沟通、精准触达、行动交易、再营销等过程中形成闭环,从而实现高效、精准、完善的整合营销服务。

原生创意IP的打造,树立流行风向标

IP带动未来越来越多的产品,创意的方式、创意资产,通过互联网IP的结合形成了创意文化,将成为互联网推广核心的流行风向标。网剧网综的兴起,口暴文化的植入,新造的热点、热词被链接到日常使用的各种媒体当中。

这些都是我们广告公司所能提供的不可能被机器智能存所取代的有价值的创意内容。比如,现象级大剧《老九门》中新养道的创意中插,《奇葩说》中纯甄酸奶的奶后吐真言,广告与内容的创意结合,消费者甚至愿意付费观看。

所以,广告公司需要去赚取的价值一定是客户往这个平台上面投放的创意内容,这是广告公司最核心的工作,也是不可被取代的东西。

整合碎片化媒体,向吃穿住行的延伸

任何碎片化的媒体都可以成为广告主媒体宣传的介质,以及销售的载体。把视角打开,任何一个媒体都有可圈可点的优势,整合媒体资源的优势,达到1+1>2的效果。


比如北广互动作为12306的广告代理,帮助12306商业化的拓展,他们的出行人群,也是首汽受众人群,首汽不仅在12306订单查询单纯的投放广告,直接开放了首汽约车的下单功能位,达到跨界的嫁接。

碎片化时代,广告资源的应用不再像以前如何单纯地利用媒体的效益,而是如何来利用任何一个碎片化的媒体背后的受众。


比如,我们服务的蒙牛特仑苏,全年大约2亿箱的产品销售,箱体里面均放置了DM单,它承载着围绕特仑苏会员营销的二维码,同时也是一个联合推广的物料,如整合蒙牛新养道借势魔兽IP来做联合推广,消费者通过扫特仑苏的DM单扫码还能够获得魔电影票。

眼界更开阔,跨界资源的融合与创新

通过整合吃穿住行跟消费行为连接的碎片化的媒体,结合我们通过IP打造的创意内容更多跟你的生活链接在一起,比如每天用的点餐类、租车约车类、电影娱乐类的APP, 通过核心内容延伸到吃住行整体布局,形成整个创意资产的跨界融合!

这样我就可以把原来广告人非常期望能够达到的媒体即渠道实现,每一个渠道都是商机,可以带来引流、带来销售。我们真正把这个闭环要打通,产品就是广告,媒体就是渠道。

从我们广告公司本身的职能上来说,我们北广互动秉持的原则是3.0的创新营销。1.0的营销是单纯的Push,2.0的营销是双向互动,3.0的营销是多维度的互动。


通过对创意灵魂的鲜活提炼,对碎片化媒体的应用整合,以及对跨界资源的玩法创新,多维度的、立体的达到对不同资源创意的整合能力。

趣味创意的吸睛、内容价值的满足、细分资源的整合、精准数据的匹配,成为了当前广告营销的标配。是否能够真正地整合到客户本身的产品呈现上去,能够把这个产品的价值放大,能够变成消费者喜闻乐见的,易于接受的、便于记忆的方式,这才是广告公司的价值。